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銀泰迭代:新零售百貨樣本出世
2019-06-04 15:26 作者:李立 來源:中國經營網

本報記者 李立 杭州上海報道

從2017年私有化退市開始,銀泰百貨低調度過了埋頭趕路的兩年。

作為阿里新零售的第一塊試驗田,銀泰百貨卻遠不像盒馬鮮生那樣高歌猛進,在悄然趕路間煉成了新零售百貨樣本。銀泰百貨CEO陳曉東日前在接受《中國經營報》記者采訪時,詳解了兩年間銀泰的迭代與變化,銀泰如何在細節繁多、結構堅固的百貨行業試煉出實體百貨的新零售之路。

值得注意的是,中國連鎖經營協會日前發布“2018年中國連鎖百強”,銀泰百貨入選,以30.5%的銷售增長率,在全國百貨商業中排名第一。下一階段,銀泰新零售模式將進入輸出期,西安開元、廈門國貿美歲已經進入“銀泰節奏”。

“二零一九,沿河看柳,”陳曉東如此形容銀泰將面臨的新開局, “漫長的冬天會孕育出一些新東西。看河邊柳樹成長的時候,還是寒意正濃。等到大家看到滿眼綠色,不知不覺所有的事情已經發生變化”。

新零售之變

銀泰的數字化轉型始于2017年。

也是在這一年,銀泰完成私有化。銀泰私有化也被認為是實踐新零售必要的“犧牲”,從資本市場的密集關注中退下來,銀泰可以更從容也更大膽地實現新零售改造。陳曉東現在將銀泰定義為“服務數字化會員的互聯網商場”。在他看來,新零售落地銀泰的底層邏輯是進一步追求坪效,“追求同樣單位生產資料生產效率提升”。

一些明顯的變化出現在銀泰:商場植入了14000多臺云POS機,每一個品牌專柜都變身收銀臺,平均58秒處理一筆交易,排隊在銀泰成為過往;通過購物APP“喵街”,消費者可以實現在家“躺著買”,享受在實體店同樣的商品和服務;1萬快遞小哥保障10公里內兩小時到達,目前已覆蓋18家門店,店內所有商品提供免費到家服務。銀泰旗下63家門店的商品可以通過普通快遞發往全國。

“喵街每天銷售額同比2018年有8倍增長,”據陳曉東透露。這種增長不僅來自圍繞消費者體驗的改造,也來自內部。一些新職業在銀泰長出來,銀泰聯合天貓、淘寶共同發起“淘柜姐”項目,5萬一線柜姐變身“淘柜姐”。門店導購能在線上通過短視頻帶貨,服務不臨柜的消費者,通過視頻帶貨一樣能取得分傭。

百貨業此前沒有產品技術團隊,銀泰創造性地將這個崗位引入百貨業。目前銀泰百貨擁有超200人的產品技術團隊,相當于1家中型互聯網公司產品技術團隊的規模。

“2018年,僅在美妝品類,銀泰誕生了21 個全國第一柜。901個單品實現年銷售過百萬元,”通過數字化轉型線上線下的渠道打通,一個最直觀的數字,“消費者打開喵街,44%的交易在當日完成”。在陳曉東看來,這些都是新零售和數字化轉型帶來最直接的改變。

輸出“銀泰”

此前,阿里巴巴CEO張勇曾說:“阿里巴巴對銀泰商業的定位非常清楚,它將是阿里集團艦隊中的一艘主力艦,擔負線上線下零售百貨轉型升級平臺的使命。”

現在銀泰數字化轉型首戰告捷,似乎要走和盒馬一樣的路徑,進行模式輸出。銀泰百貨CTO三七告訴記者,接下來銀泰的新零售能力將對外輸出,“目前西安開元、廈門國貿美歲三個月完成改造,半年后改造賦能的時間將縮短到一個月”。

銀泰將實踐兩年的新零售能力沉淀為“新商場操作系統”,這個系統更像是阿里巴巴商業操作系統的一個子系統:基于淘寶ID,核心服務全運行在阿里云上;通過喵街APP、銀泰天貓旗艦店、線下專柜,實現正品好貨加線上線下同款同價;通過云POS線下收銀,喵街APP像小二運營會員,天貓旗艦店幫助商品賣全國,IoT硬件基礎設施,手淘、支付寶的會員鏈接,以及ISV的軟硬互聯,形成新零售規模化能力。據銀泰方面介紹,目前銀泰分布在8個省,35各城市,64家門店,已經通過這套系統產生連接。

數字化轉型初步完成后,銀泰也更像一家數據驅動貨找人的商場。比如對消費者動線的熱力圖監測,新客、老客和數字化會員的商場動線有很大差異,基于阿里云的云AP和IoT設備,銀泰可以根據顧客在場內的動線軌跡和交易熱度,對商品的呈現和品牌布局進行指導。在陳曉東看來,“有了移動互聯網以后,消費者的動線會被改變。原來基于位置建立的實體門店的價值也會被移動互聯網重新定義。”

“人們總是說客流下降是實體商場遇到的問題,我要旗幟鮮明地反對,客流少了不是原因而是結果,”陳曉東告訴記者,看到客流下降就去做客流,卻沒有根本解決如何更有效觸達、服務消費者這些零售最本質的問題。“銀泰所做的一切努力在于解決這些因,解決好這些因,再自然推動飛輪轉到下一輪的客流上來。”

2018年對于零售業是一個時代的落幕。1886年成立并稱霸美國零售業百年的西爾斯宣告破產,仿佛宣告著零售1.0時代的終結。B2C、O2O、C2M,各種模式都忙著宣告自己代表下一個時代。銀泰百貨的新零售實踐卻“逆勢而動”,一方面仍然宣告自己聚焦百貨,另一方面全面擁抱新零售。

“全域線上賣貨將成為銀泰的第二增長曲線,”陳曉東告訴記者。如果說過去兩年銀泰完成的是從0到1的準備,接下來從1到N的新零售故事才剛剛開始。

(編輯:張靖超 校對:翟軍)


*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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